Die Marktforschung stellt für viele Unternehmen ein unverzichtbares Mittel zur Gewinnung von Erkenntnissen dar. Beispielsweise können Erwartungen von Verbrauchen im Hinblick auf Produkte oder Dienstleistungen in Kenntnis gebracht werden. Aus stichprobenartigen Umfragen in speziellen Personenkreisen werden verallgemeinerungsfähige Aussagen abgeleitet. Sobald diese Umfragen bei den Verbrauchern personenbezogene Daten – wie zum Beispiel bei der Kontaktaufnahme, wenn eine konkrete Person angerufen wird – enthalten, müssen hier datenschutzrechtliche Vorschriften beachtet werden. Zu den personenbezogenen Daten zählt auch, wenn die gespeicherten Antworten/ Aussagen der Verbraucher, in einer Datenbank einer konkreten Person zugeordnet werden können.

1. DER BEGRIFF „MARKTFORSCHUNG“

Um die datenschutzrechtlichen Prinzipen der Marktforschung richtig einordnen zu können, ist eine umfassende Begriffsbestimmung notwendig. Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer Vielzahl von Themen (z. B. die Nutzung von Medien oder demographische Entwicklungen) mit dem Ziel, ein allgemeines gesellschaftliches Bild wiederzugeben. Die Marktforschung gilt daher umfassend von der Werbung und dem Marketing abzugrenzen. Als Grundsatz dafür kann herangezogen werden, dass diese sich mit dem Verhalten von Gesellschaftsgruppen auseinandersetzt und keine Aussagen über Einzelpersonen trifft. Weiterhin erfolgt sie anonym und die personenbezogenen Daten der Teilnehmer dürfen nicht an den Auftraggeber weitergeleitet werden. Die Marktforschung unterliegt einem sehr strengen Zweckbindungsgrundsatz. So dürfen die gewonnen Daten nicht für Werbe- und Marketingzwecke oder andere nicht Bestimme Ziele benutzt werden.

2. DAS DATENSCHUTZRECHT BEI ONLINE UMFRAGEN UND BEI TERMINEN VOR-ORT IM INSTITUT

Bei Online-Umfragen erfolgt die Abgabe der Antworten meist anonym, sodass man davon ausgehen kann, dass keine personenbezogenen Daten verarbeitet werden.

Anders sieht es aus, wenn die Umfrage Vor-Ort im Institut stattfindet. Meist werden die Einzel- oder Gruppengespräche via Videokamera und Mikrofon aufgezeichnet, gelegentlich sitzen zudem noch andere Mitarbeiter hinter einem verspiegelten Fenster und beobachten die Befragung und die damit verbundenen Gespräche. Dabei wird vor allen Dingen – neben dem Gesagten – auf die Mimik und Gestik geachtet, um so (beispielsweise) den ersten Eindruck auf das neue Produkt analysieren zu können. Die Anforderungen an den Datenschutz richten sich hierbei nach dem Thema. So gelten zum Beispiel bei der Erstellung von klinischen Studien höhere Anforderungen wie bei der Verkostung von Lebensmitteln. Daher sollte am Anfang des Termins der Teilnehmer im Hinblick auf den Datenschutz aufgeklärt werden und sodann eine Einwilligung gem. Art. 7 DS-GVO bzw., wenn es sich um Gesundheitsdaten handelt eine ausdrückliche Einwilligung gem. Art. 9 DS-GVO abgeben.

Weiterhin, sollte der Teilnehmer darüber aufgeklärt werden, zu welchem Zweck und für welchen Zeitraum die Daten – und insbesondere die Bild- und Tonaufzeichnungen – verarbeitet werden (Art. 13 DS-GVO). Es sollten dabei auch die Empfänger der Daten benannt werden. Außerdem muss der Teilnehmer auf seine Rechte hingewiesen werden.

3. UMSETZUNG DES DATENSCHUTZRECHTES IN DER PRAXIS

Oft hört man zu Beginn einer Umfrage Aussagen wie diese:

„Wir weisen Sie darauf hin, dass das Gespräch per Bild- und Ton aufgezeichnet wird. Die Daten werden für x Monate gespeichert und auch nur dafür, um im Nachgang noch einmal Ihre Aussage prüfen zu können bzw. nachzuarbeiten. Außer uns schaut sich niemand das Video an. Wir werden im Anschluss alles löschen. Wir halten uns an die Bestimmungen des Datenschutzes.“

Idealerweise sollte die Einwilligung hierzu schriftlich erfolgen, da  diese im Zweifel gem. Art. 7 Abs. 1 DS-GVO durch den Verarbeiter nachgewiesen werden muss. So wird außerdem sichergestellt, dass der Teilnehmer umfassend nach Art. 13 DS-GVO informiert wurde.

Für Bild- und Tonaufnahmen gilt weiterhin zu beachten, dass diese möglichst gesichert aufbewahrt werden (Art. 32 DS-GVO). Dafür könnten die Aufzeichnungen zum Beispiel verschlüsselt auf einer Passwortgeschützen Datenbank gespeichert werden.  Es sollten nur die an der Umfrage beteiligten Personen Zugriff auf diese Daten haben. Bitte beachten Sie außerdem, dass die Löschung der Daten nach Abschluss der Studie zwingend erforderlich.