Um den Absatz von Waren und Dienstleistungen zu steigern wird häufig versucht das Interesse der Kunden durch zugeschnittene Werbung im Internet zu wecken. Damit diese Art der digitalen Kundenakquise als Chance genutzt werden kann, ist allerdings eine gesonderte Betrachtung notwendig, ansonsten kann eine unrechtmäßige Werbemaßnahme schnell zu Datenschutz- und Wettbewerbsverletzungen führen.

1. Allgemeiner Datenschutz bei Werbemaßnahmen

Im Allgemeinen stellt sich die Frage, welche Datenquellen zu Werbezwecken genutzt werden sollen, da sich die rechtlichen Anforderungen bezüglich der Neukundenakquise und der Bestandskundenpflege unterscheiden. Konkrete digitale Maßnahmen zur Kundenakquise wie Werbeaktionen in Form von Gewinnspielen, Newslettern, Werbeanzeigen, Umfragen in Sozialen Medien, Webanalysetools sind im Vorfeld auf Datenschutzkonformität zu überprüfen. Zudem kann es erforderlich sein, dass eine Vorabkontrolle (nach der EU-DSGVO Datenschutzfolgenabschätzung) bei möglichen Risiken für die Rechte und Freiheiten der Betroffen durchzuführen ist.

Es darf beispielhaft nicht möglich sein eine Gewinnchance, ein Preisangebot oder die Nutzung eines Dienstes von einer Datenherausgabe abhängig zu machen, wenn diese nicht zwingend notwendig ist (siehe auch Kopplungsverbot gemäß Art. 7 Abs. 4 DSGVO).

Grundsätzlich ist eine inhaltlich vollständige und zweckgebundene Einwilligungserklärungserklärung nach Maßgabe des § 4 Abs. 1 BDSG einzuholen. Eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten darf nämlich nur sattfinden, wenn der Betroffene ausdrücklich zugestimmt hat oder eine Rechtsvorschrift (z. B. § 28 Abs. 3, S. 3, Nr. 1 BDSG Listenprivileg) dies ausdrücklich legitimiert. Bei der elektronischen Einwilligung z. B. auf einer Internetseite sind wiederum gesonderte Voraussetzungen wie das jederzeitige Widerrufsrecht zu beachten. Insofern ist es auch notwendig, dass die Einwilligungen zu Beweiszwecken protokolliert werden. Zukünftig werden im Rahmen der EU-Datenschutz-Grundverordnung weitere Vorgaben (z. B. Minderjährigenschutz, Protokollierungsvorgaben) zu beachten sein.

Vor Inbetriebnahme ist auch die Funktionsweise sog. Webanalyse- und Tracking-Tools auf der Internetseite zu überprüfen. Insbesondere an die Pseudo- und Anonymisierung der zu erfassenden Daten bzw. die Widerufsmöglichkeiten werden gesonderte Anforderungen gestellt. Sehr Vorsichtig umzugehen ist mit der Erstellung von Bewegungs- und Nutzungsprofilen, welche nur in Ausnahmefällen zulässig sind. Auch dazu werden Neuerungen in der EU-Datenschutz-Grundverordnung folgen.

Nach der Erfassung der Daten sind die datenschutz- und datensicherheitsrechtlichen Problemfelder bei der Interessenten- bzw. Kundendatenbankgestaltung zu beachten. Beispielsweise kritisch zu hinterfragen wie die Zugriffe vergeben werden oder ob gar ein Dienstleister als Datenverarbeiter im Auftrag eingesetzt werden soll.

In diesem Zusammenhang sind die aktuellen Begrifflichkeiten wie die Data Warehouse (Zusammenführung von Datenbanken und Analysierungen), OLAP (analytische Informationssysteme), Data Mining (statistische Methoden), Smart Data, E-Commerce und E-Mail-Marketing aus datenschutzrechtlicher Sicht zu beachten.

2. Rechtliche Neuerungen

E-Privacy-Verordnung

Im Entwurf der E-Privacy-Verordnung zur datenschutzrechtlichen Harmonisierung in der elektronischen Kommunikation sind Aussagen über den Datenschutz im Marketing enthalten. Die E-Privacy-Verordnung soll die E-Privacy-Richtlinie (2002/58/EG) bzw. die Cookie-Richtlinie (2009/136/EG) ersetzen und bei Verabschiedung der Verordnung wäre diese grundsätzlich unmittelbar anzuwenden.

Informationspflicht Streitbeilegung

Im Rahmen des E-Commerce ist im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten eine Informationspflicht auf die Plattform der EU-Kommission zur Online-Streitbeilegung zu erbringen. Der Verkäufer hat auf die Bereitschaft oder Verpflichtung, an Streitbeilegungsverfahren teilzunehmen bzw. auf die zuständige Verbraucherschlichtungsstelle gemäß § 36 Verbraucherstreitbeilegungsgesetz (VSBG) hinweisen.

Hinweise zur Bereitstellung digitaler Inhalte

Weiterhin liegt der Europäischen Kommission derzeit ein Vorschlag einer Richtlinie zur Bereitstellung von digitalen Inhalten vor. Die Regelungen sollen dazu beitragen den Binnenmarktzugang von Waren und Dienstleistungen zu vereinfachen und die vereinzelten europarechtlichen Regelungen wie die Verbraucherrechterichtlinie 2011/83 zu vereinheitlichen.

In Bezug auf die marketingrechtlichen Besonderheiten hat der Deutsche Dialogmarketing Verband e. V. (DDV) einige Best-Practice-Regelungen aufgestellt.

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