Datenschutz in der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Eine aktive Pressearbeit ist in der heutigen Zeit unumgänglich, um die Bekanntheit zu steigern und Neuigkeiten, Erfolge oder Vorzüge preiszugeben.

In Art. 85 DS-GVO wird in einer Öffnungsklausel darauf verwiesen, dass die gesetzlichen Bestimmungen von den EU-Mitgliedsstaaten zur Verarbeitung und Freiheit der Meinungsäußerung und Informationsfreiheit in den Einklang zu bringen sind.

Unabhängig davon, dass konkrete Regelungen hinsichtlich der Meinungs- und Informationsfreiheit fehlen, muss sich die allgemeine Öffentlichkeitsdarstellung nach den Grundsätzen der DS-GVO ausrichten.

I. Veröffentlichungen von personenbezogenen Daten in der Presse

In der Praxis wird häufig ein Presseverteiler genutzt, um die Pressemeldungen zu verbreiten. In der Regel liegt ein berechtigtes Interesse vor (Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO), dass die Kontaktdaten des Journalisten mit veröffentlicht werden bzw. ist dies im Falle Beschäftigungskontextes (z.B. Funktion des Pressesprechers) auch rechtmäßig (Art. 88 DS-GVO, §26 BDSG). Für eine sonstige Bekanntgabe oder eine Produktvorstellung kann es allerdings notwendig sein, dass eine Einwilligung des Autors eingeholt wird.  

Ein Foto sagt oft mehr aus, als ein langer Text, daher wird dieses Kommunikationsmittel häufig genutzt. Sofern Fotos von Mitarbeitern, auf denen die Personen auch zu erkennen sind, veröffentlicht werden sollen, ist es notwendig, dass eine entsprechende Einwilligung eingeholt wird (Art. 6 Abs. 1 lit. a DS-GVO iVm. § 26 Abs. 2 BDSG).

Sofern die externe Presse sich einschaltet, gilt grundsätzlich das Medienprivileg, allerdings unterliegen auch wiederum die angefertigten Fotos dem KUG und es bedarf grundsätzlich einer Einwilligung.

Sofern personenbezogene Daten von Dritten veröffentlicht werden sollen, gilt natürliches das gleiche, dass grundsätzlich eine Einwilligung bzw. eine Freigabe der Texte beim Betroffenen einzuholen ist.

II. Werbemaßnahmen

Werbemaßnahmen sind nach der DS-GVO grundsätzlich entweder mit Einwilligung oder mit Interessenabwägung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO möglich. Im Erwägungsgrund 47 der DS-GVO kann eine Interessenabwägung im Sinne der Direktwerbung gerechtfertigt sein. In die Interessenabwägung einzubeziehen sind dabei auch die „vernünftigen Erwartungen der betroffenen Personen“ in der Beziehung zum Verantwortlichen.

Gemäß Art. 13, 14 DS-GVO sind in Zusammenhang mit den werbenden Maßnahmen zudem Informationen zu den Zwecken der Datenverarbeitung zu erteilen. Neben den transparenten Informationen muss dem von den Webemaßnahmen Betroffenen auch ein jederzeitiges und umfassendes Werbewiderspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 DS-GVO zur Verfügung stehen.

III. Künstliche Intelligenz

Eine gezielte Ansprache von Kunden und potentiellen Neukunden ist vor allem bei Werbemaßnahmen zielführend, daher wird der Einsatz von sog. KI-Programmen immer beliebter. Die rechtliche Einordnung der Programme steht allerdings noch am Anfang. Beispielhaft werden für die zugeschnittene Werbung und Kommunikation Chatbots oder digitale Assistenten eingesetzt. Es werden große Datenmengen gespeichert und mittels selbstlernender Algorithmen Muster und Gesetzmäßigkeiten erkannt. Dies soll dazu führen, dass es ein Lernprozess ist und die Technologie eigenständige Lösungen entwickelt. Oft ist es mitunter gar nicht möglich die konkreten Prozesse eines solchen Systems zur Entscheidungsfindung genau zu erklären. Dies bezeichnet man als „Black-Box-Phänomen“. Dieses Phänomen lässt sich zumeist nicht mit dem datenschutzrechtlichen Transparenzgrundsatz vereinbaren. Derzeit werden die Chatbots und digitalen Assistenten oft im Kundenservice eingesetzt. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, dass die künstliche Intelligenz auch in der Werbung und in anderen Bereichen standartmäßig eingesetzt wird.

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